Anche in tempo di Covid c’è chi 0stentation

Quante persone acquistano capi di lusso per ostentarne la possibilità d’acquisto?
Raccoglie la provocazione di un modello sociale e comportamentale “ad alto tasso di turbamento”, Emiliano Grandi, aka EmiG, imprenditore cinquantenne di Cento di Ferrara, training & Knowledge Coordinator in Sky.
Nel periodo del lockdown sviluppa il progetto di un nuovo brand streetwear di lusso e immagina una griffe che per elementi distintivi si discosti da tutto ciò che ad oggi si è visto sul mercato: crea 0stentation, che diventa il primo marchio ad applicare su ogni capo di abbigliamento il prezzo di vendita.

0stentation diventa una vera e propria esortazione ad esibire il lusso: c’è chi rispetto al tuo progetto parla di inversione di tendenza, ma io ho l’impressione che tu, al contrario, stia cavalcando questa attitudine. E’ molto diverso.

<<Hai toccato un bel punto: nessuna inversione, la vocazione della gente ad esibire c’è, basta guardarsi attorno; io ho fatto l’ultimo passo. E’ dagli anni ’80 che l’edonismo è entrato a far parte prepotentemente della nostra cultura ed economia, costruendo attorno ad un modello di esclusività un mercato, un mondo preciso. Mancava solo l’ultimo passaggio: dichiararlo apertamente. Ho speso “X” per avere il capo o l’accessorio che sto indossando. Se pensi alla marca più importante di orologi di lusso al mondo e pensi alla tecnologia che sta dietro ad un modello da 8.000 euro rispetto ad uno da 60.000 non trovi differenze: l’esclusività è legata a parametri invisibili che io credo solo di avere accompagnato per mano fino all’ultimo passo. Esibiamo quello che abbiamo oggettivamente speso per arrivare fin qui>>.

Hai dichiarato che 0stentation non è solo un brand di moda, ma l’analisi di un comportamento sociale già radicato, una fotografia della nostra realtà in cui sta crescendo una nuova voglia di affermarsi e distinguersi.
Lusso e riconoscibilità, quindi. Ma sei convinto che chi vive davvero il lusso a livello quotidiano, abbia bisogno di palesarlo?

<<Sì, anche se ovviamente parliamo di nicchie. Prendiamo ad esempio la linea “Sins”, dove per la T-shirt white a 250 euro a capo, abbiamo appena 1.000 pezzi. Ci rivolgiamo a popolazioni piccole. Quando parlo di fotografia sociale, dico quello che ho fatto mentre pensavo a cosa mancasse: ho osservato le persone, senza giudizio alcuno, ne ho solo studiato l’atteggiamento. Poi ho fatto l’ultimo passo e i feedback raccolti mi dicono che le persone sono pronte per questo. Ognuno di noi ha un approccio diverso ma ci sono persone che trovano motivo di gratificazione nell’ostentazione palese: lo vedo sui social, dove non vengono esibiti cartoni di Tavernello ma bottiglie di Dom Pérignon; non vedo Swatch ma Rolex. Io non ho fatto altro che mettere sopra un’etichetta: non c’è critica e non trovo esista il problema; chi lo compra, lo compra per differenziarsi dagli altri, per essere uno dei pochi>>.

Emiliano – peraltro di nome e di fatto – capi limitati e prezzo imposto: la collezione avrà presto anche una fine. Si amplierà?

<<Hai toccato un punto importante: ci siamo tolti già una bella soddisfazione, ma il mio cervello sta già macchinando e lavorando sul futuro, con qualche idea già ben marcata e ulteriormente provocatoria e avvincente. Continueremo lungo la strada intrapresa. Non ci sentiamo colpevoli, non chiederemo scusa: la nostra è un’educata e sobria ostentazione>>.

Aldilà del manifesto, abbiamo dei parametri d’esclusività che dividono le linee di abbigliamento al loro interno in fasce di prezzo abbinate ai colori, corretto?

<<Ogni cappello, felpa, borsa, bracciale, portachiavi e t-shirt ostenta il proprio costo in dollari, perché è la valuta più riconoscibile a livello internazionale: quello che leggiamo sul capo non è altro che la conversione di quanto abbiamo pagato nella valuta corrente del Paese di acquisto.
Il Colore Bianco abbinato al bronzo, con la sua produzione di soli 1000 pezzi, garantisce un approccio alla linea, dedicato a chi vuole distinguersi dal fashion e dal lusso convenzionale; tutti i prodotti (T-shirt, felpe, cappelli) hanno un costo di 250 euro. Il Colore Blu abbinato all’argento, con la sua produzione di soli 500 pezzi, parla a chi non ha paura di osare. Qui il prezzo raddoppia, mentre il Nero abbinato all’oro, con la produzione di soli 250 pezzi si rivolge ad un pubblico di nicchia che può spendere 850 euro. Più il cerchio si stringe, più il capo vale e aumenta il prestigio. Vale di più, se siamo di meno ad averlo>>.

Nella realtà dei fatti è un po’ <<tu dentro, tu fuori>>, sbaglio?

<< E’ così. Tu nell’acquisto di un oggetto, aldilà del valore dell’oggetto, acquisti un “perimetro di appartenenza” a cui hai deciso di accedere, ma non credo di portare un peccato capitale più grande di quelli già insiti nella profondità della natura umana.
Non ho inventato niente; ho forse solo avuto la genialità di tirarlo fuori, ma il coniglio era lì che mi pregava di esser tirato fuori dal cilindro.
Quando sono partito col progetto volevo fare una cosa diversa, perché mi annoia scopiazzare, è fondamentale metterci del proprio e sono arrivato ad avere una serie di elementi distintivi – la filiera, il prezzo esposto, la suddivisione dei colori – che tutti insieme, fino ad ora, non erano stati utilizzati. Speriamo che ci premino, intanto li abbiamo scelti per differenziarci dal resto del mercato>>.

Non posso evitare di chiederti della musica. Hai frequentato il conservatorio a Bologna, suonato il violino e tuo fratello, Saverio, ha firmato storici brani di tanti grandissimi artisti, da Vasco Rossi e Laura Pausini. Come si passa dalla musica alla moda, pur avendo una solida matrice creativa comune?

<<Non si passa: sei dentro la musica, sei dentro la moda. Ho avuto la fortuna, da quando sono nato, di vederlo scrivere canzoni e le passioni non passano.
Questo bellissimo parallelismo che hai trovato con la musica mi fa pensare alla grandissima capacità di ascolto che devi avere in entrambi gli ambiti. A volte devi solo sederti su una sedia e guardare le persone che passano, come si manifestano e come per un brano musicale, raccogliere quelle vibrazioni, quelle emozioni che trapelano, che ti sono trasmesse anche involontariamente. Tutta l’arte va a braccetto e come tali, moda e musica, sono entrambi corteggiamenti della natura umana. Potessi magari continuare sulle orme di mio fratello, che per me rimane il gran genio della famiglia>>.

E scopro troppo tardi che sul sito web www.0stentation.com mi si esorta a fare l’esatto contrario di quanto appena concluso: <<Don’t talk about us>>.

Ma io adoro le provocazioni.